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2019中國商業地產發展白皮書:市場承壓,創新求變

2019-07-19

當前我國商辦用地供給規模較大,存量去化有限,部分城市面臨較大的商辦庫存壓力。經濟增速放緩、中美貿易前景未明、商辦類項目限購政策及電商市場崛起等內外部因素,對商業的沖擊愈發強烈,商業地產行業變革壓力愈發迫切。面對這一形勢,2019年商業地產企業在布局層面聚焦核心城市,挖掘潛力區域;在產品層面,精準定位,打造個性化、場景化、體驗化、智能化的產品或服務;在資金層面,多渠道融資,積極試水資產證券化;在資本運作與整合層面也不斷推進,“補短板”與“擴規模”成效顯著。而在競爭格局上,企業間的競爭、區域間的競爭態勢愈加清晰,龍頭企業的核心競爭力也在逐漸增強,屬于中國的商業地產高品質時代已經到來。

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市場表現

經濟增速放緩,商業地產市場承壓


2019年以來,受宏觀經濟運行及行業變革等內外部因素影響,新建商業地產開發投資和銷售面積均出現同比下降,使本來就已進入存量競爭的商業地產市場庫存壓力進一步加劇,商業地產的運營能力就變得更加重要。另外,在經濟結構的持續優化、新技術的迭代升級以及消費新趨勢等共同作用下,商業地產行業的變革與調整步伐進一步加快。

(1)商業地產[1]新房市場:投資、銷售同比下降,新開工面積保持平穩

圖:2014-2019年前5個月全國商業營業用房及辦公樓投資、新開工面積、銷售面積占比

數據來源:CREIS中指數據,Fang.com,3Fang.com

供應2019年1-5月,商業地產開發投資額6756億元,同比下降7.9%,新開工面積9118萬平方米,同比小幅增長0.4%;需求:2019年1-5月全國商業地產市場銷售面積為4544萬平方米,同比下降12.7%。

? 商業營業用房:新開工面積及銷售面積同比均下降

供應:2019年1-5月,全國商業營業用房新開工面積6667萬平方米,同比下降4.7%;需求:2019年1-5月,全國商業營業用房銷售面積為3293萬平方米,同比下降12.9%;在新開工逐步放緩、銷售減少的情況下,全國新增商業營業用房市場表現供過于求。

? 辦公樓:新開工同比增長顯著,東部地區要好于西部及東北地區

供應:2019年1-5月,全國辦公樓新開工面積2451萬平方米,同比增長17.5%;需求:2019年1-5月,全國辦公樓銷售面積為1251萬平方米,同比下降12.2%;在新開工增加,銷售減少的情況下,新增辦公樓市場表現供過于求。

(2)商業地產租賃市場:重點城市基本面有支撐,租金平穩

從當前商業地產的租賃市場表現來看,2019年上半年,在一線城市的商業營業用房租賃市場中,依然存在結構性機會。而具有一定經濟基礎,商業活躍度相對較強的新一線、二線城市也將持續受到零售商關注。另一方面,隨著經濟結構的不斷優化,金融、TMT等行業對辦公樓的需求有望持續提升,將進一步帶動辦公樓市場租金的平穩微升。尤其是部分重點城市,在各類產業、人才的政策利好下,吸引了大量企業落戶與投資,將為租金增長帶來空間。

(3)商辦土地[2]市場:整體供應量較大,一線城市熱度不減

圖:2010年-2019年前6個月全國40個重點城市商辦用地成交規劃建筑面積

與商業地產銷售面積及同比增速

數據來源:CREIS中指數據,Fang.com,3Fang.com


2019年1-6月,全國300城商辦用地推出規劃建筑面積1.02億平方米,同比下降13.2%,共成交0.91億平方米,同比下降5.9%;成交樓面均價為2179.6元/平方米,同比下跌6.6%。平均溢價率為9.21%,較2018年同期提高0.9個百分點。從各等級城市來看,一線城市量減價升,成交樓面均價上漲顯著,市場熱度不減;二線城市商辦土地市場內部分化,土地市場承壓;三四線城市商辦土地市場熱度下滑。

(4)市場變化邏輯:內外部環境承壓,結構性機遇待啟

經濟下行壓力加大,擠壓商業商務消費空間:從外部宏觀環境來看,經濟下行壓力大,企業發展放緩。同時服務行業增速也有所放緩,消費對于經濟的拉動作用有所減弱。這對于商業地產投資端與銷售端帶來一定影響,今年前5個月,包含商業營業用房和辦公樓的商業地產開發投資額及銷售面積均出現下降。

電商交易模式持續沖擊實體商業市場:電商的崛起對于線下實體商業的影響持續發酵。社會消費品零售總額的增長活力更多的來自于網上消費,線下實體商業受到沖擊。2019年1-5月,全國商業營業用房銷售面積為3293萬平方米,同比下降12.9%。

商辦類政策影響不斷釋放,庫存壓力加劇:商辦類項目限購政策的出臺,將對商辦市場造成較大沖擊,商住房的流動性大大降低,成交規模和成交價格同比降幅顯著。商辦類項目限購政策的落地實施對商辦類產品市場的供求格局產生了重大影響,進一步加劇了商辦類產品的庫存壓力。

2

發展環境

場景體驗、內容創新、技術升級引領商業地產新趨勢


在商業變遷邏輯圖景中,從“消費—業態—載體”三者間動態變化,我們可以看出消費升級直接影響著商業業態變遷從而影響商業載體變化,技術變革和宏觀環境變化從供需兩端影響著消費行為、商業業態、商業載體的變化,并進一步影響商業發展格局。

圖:商業變遷邏輯圖


 
商業地產商需要在內外部變化中,掌握消費需求變化規律,新技術迭代規律,洞察商業業態變革與發展規律,從而為商業的創新與發展提供有力支撐。

(1)商業邏輯:消費升級、業態更替,驅動商業地產高質量發展

? 消費升級:服務提升、體驗升級、三四線消費崛起

隨著經濟轉型升級持續發力,消費已成為驅動經濟增長的主要動力。消費規模持續擴大的同時,消費結構也在不斷升級:一是文化娛樂等服務性消費需求大幅增加;二是個性化服務需求內容越來越廣闊,對于服務體驗、消費場景的要求越來越高;三是隨著城鄉居民收入差距不斷縮小,三四線地區消費力量崛起。

? 業態更替:技術迭代、模式創新,加快商業業態變革更新

近幾年,新興技術快速發展,商業模式不斷創新,社會大眾的消費需求已從物質、心理需求逐步走向精神需求等更高階的層次,在服務品質、消費體驗、個性化偏好等方面有了更高的需求。

當前,融入體驗式場景的購物廣場、主題鮮明的開放式商業街區、植入文化旅游IP的主題樂園,以及以冰雪體育、人文藝術為主題的商業公園等商業業態,滿足了人們對場景體驗、文化內容、個性化偏好等方面的需求,成為聚集人氣、引領休閑娛樂方式的消費新風口。

因此,深刻洞察消費升級、技術迭代對商業模式變遷的傳導邏輯,把握商業業態更替規律,應對不斷產生的新的消費需求,打造引領時代潮流的創新性產品,成為商業地產發展的核心內容。

(2)商業創新:差異化定位打造體驗式場景,IP賦能豐富商業內容

隨著人的需求不斷升級,消費者獲得感閾值也在不斷提高。在商業創新上,企業應從體驗場景和商業內容上發力,不斷豐富居民休閑娛樂生活。

? 場景:差異化定位,融入自身特色,打造公園式體驗場景

與區域功能互補,構建休閑娛樂、觀景社交的生活場景。在“不缺盒子式Mall”的都市商圈,用人性化、主題化、體驗化的場景,與消費者建立感情連接,打造有溫度的都市生活空間,成為商業項目創新的重要內容。居民在商業空間中更多的接觸自然,享受公園式的商業體驗,在休閑娛樂、觀景社交的同時,更愿意為這些精神需求而買單。如廣州基盛萬科中央公園、深圳星河Coco Park。

融入地區特色主題元素,營造豐富的空間情景體驗。當前,一些商業項目在定位上融入地區特色元素,在業態配置上突出消費的體驗性,偏重消費者人性化需求,創新性營造了一種沉浸式商業體驗場景。這也改變了城市居民的生活方式,在商業發展模式上提供了新探索。如武漢群星城、北京三里屯太古里。

? 內容:IP賦能,多業態跨界融合,豐富商業內容

人文科技IP與休閑娛樂跨界融合,打造多業態的體驗式主題樂園。商業地產商將人文、科技、歷史等主題元素與現代休閑娛樂業態結合,以更多的互動性、體驗性、參與性,打造多元業態融合的主題樂園,滿足人們對美好生活的需求,成為當前商業發展的重要內容。如無錫融創文旅城、新華聯銅官窯古鎮。

聯姻經典文化IP,打造沉浸式交互場景。商業項目應在發展定位方面融入極具懷舊情懷和藝術內容的IP,抓住消費者懷舊和獵奇的需求,營造一種讓消費者身臨其境的內容情境,以一種雅俗共賞的方式與消費者建立互動連接,如廣州時尚天河商業廣場、天津大悅城。

為應對消費者不斷升級的消費需求。企業在商業創新方面,應堅持差異化定位,補足區域功能短板,打造休閑娛樂的體驗式場景;同時運用特色主題IP賦能,豐富商業內容,從內容和場景上提升體驗感和互動性。如此,方能打造出備受消費者喜歡的產品,引領消費升級新趨勢。

3

企業發展

布局潛力區域、強化產品運營,資本整合助推規模化擴張

當前,商業地產正面臨著新的行業發展格局。一方面,在消費升級和商業變遷的背景下,需求端正在發生改變,新模式新技術迭代日益加快,商業變革不斷出現。而另一方面,商辦市場已經進入到存量高度競爭的時代,行業競爭愈發激烈。在時代變局下,商業地產企業在布局、產品、資金、資本整合等方面不斷的調整和完善自己的發展思路,以期持續鞏固自己的競爭優勢。

(1)布局:深化都市圈戰略,積極拓展核心城市外圍潛力區域

? 總體趨向:聚焦核心城市群和都市圈,分享城市發展紅利

我國目前的城市化正在經歷“城市-都市圈-城市群”的發展過程,人口和資源不斷向都市圈和城市群集聚,都市圈和城市群已逐漸成為中國城市發展的主流趨勢。商業地產代表企業的戰略方向也大多聚焦于中國的核心城市群,并在此基礎上布局城市群核心區域和潛力發展區域。

? 積極開拓一線城市外圍潛力區域,進一步深化三四線城市布局

從近幾年的新項目布局來看,一線城市商業正在由市中心向外圍區域擴展。如北京市場,2019年下半年-2020年北京市購物中心待開業項目主要位于北京近郊區域,其中約90%的項目位于四環以外。

三四線城市在城市化進程推進、消費升級的背景下,商業市場在未來幾年內也面臨較大的升級機會。從大的方向來看,頭部城市存量商業地產改造和升級日趨增多,而2019年新項目的主戰場依然聚焦在三四線城市。

(2)產品:精準定位與運營升級,打造個性化體驗和差異化品牌

? 精準定位,打造差異化產品品牌

在商業地產的發展過程中,消費者最直接能感受到的就是商業業態及產品的不斷升級與創新,而精準定位則是獲取目標群體、滿足消費需求、建立品牌形象的前提和核心。

圖:商業地產代表企業產品線定位

數據來源:企業年報及企業公開數據,中指研究院綜合整理


在精準定位的基礎上,企業產品業態和產品空間也正在進入差異化模式。在存量高度競爭的背景下,差異化產品的建設已經成為企業的核心競爭力之一。

? 時間消費、樂園消費的產品運營時代已經到來

產品運營重心正在從產品消費轉變為時間消費。當前商業地產的競爭正在演化為對消費者時間的爭奪戰,消費者的購物頻率和購物時間將成為運營成敗的關鍵要素。

產品運營的樂園消費趨向愈加明顯。在消費需求端年輕化、個性化、社交化、娛樂化的發展趨勢下,商業地產運營企業也在逐步構建起“歡樂體系”,實現與消費者的情感連接,并在此基礎上通過活動、服務等持續升級產品的“歡樂力”,創造出更多元的樂園消費模式。

(3)資金:積極試水資產證券化,REITs落地基礎不斷夯實

國內商業地產REITs在儲架發行、可擴募化等方面不斷創新,為標準化REITs的落地夯實基礎。“光證資管-光控安石商業地產第1-X期資產支持專項計劃”和“菜鳥中聯-中信證券-中國智能骨干網倉儲資產支持專項計劃”分別成為國內市場首單地產基金儲架式商業REITs和國內首單可擴募物流倉儲REITs產品。

商業地產資產證券化基礎上,輕資產模式快速發展,REITs產品正展現出生命力。通過發行REITs產品,企業可以打通商業地產證券化和投資退出渠道,繼而在此基礎上實現輕資產運營模式,推動企業規模快速擴張。

(4) 資本:并購與整合加速,“補短板”與“擴規模”成效顯著

資本整合一直是商業地產企業做大做強的直接有效途徑之一,它不僅可能帶來資本和項目端的協同效應,而且也是企業獲取優質存量資產的重要方式。2019年商業地產企業、商業經營企業之間的資本收購依然很活躍,企業間整合機會不斷顯現。

綜合來看,商業地產項目層面的整合主要分為兩種不同的策略:一方面是“規模為王”策略,加大布局二線和三四線城市優質商業項目,增加市場占有率。另一方面是“城市更新”策略,聚焦于一線城市存量優質商業項目,精耕細作。

結語

商業地產行業已經進入調整和高度競爭期,面臨眾多的不確定性。這對于市場中的各類參與主體提出了新的挑戰,企業需要不斷調整和完善自己的發展路徑,準確把握政策走向和市場需求,在價值投資的原則下,積極應對市場變化。通過精準布局、挖掘潛力、區域深耕,不斷增強優質土儲,積極拓寬自身的護城河。

2019中國商業地產標桿企業和項目

在我國經濟邁向高質量發展的進程中,商業地產不斷被賦予新的時代使命。因此,持續跟蹤監測商業地產市場變化、深化商業地產研究,對于科學把握商業運營規律、提升商業經營價值具有重要意義。通過研究,我們篩選出部分具有代表意義的商業地產企業及項目,這些企業或項目在產品設計、服務創新等方面表現突出,核心競爭力不斷提升,獲得市場關注。

[1]本報告中所指的商業地產包含商業營業營房和辦公樓兩部分。
[2]本報告中的商辦土地是指純商辦類用地,不包含綜合用地和其他用地。

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