首頁> 浩華視角> 業內資訊

2019年上半年品牌房企銷售業績排行榜

2019-07-03

特別聲明:房地產企業權益銷售數據統計是以2019年1月1日-6月30日期間銷售的商品房為統計口徑,主要依據CREIS中指數據在各地的銷售監測數據,并參考當期總體經營情況和推盤去化情況進行分析統計;對于少數沒有在監測范圍內的城市或項目,由企業提供相關證明文件,經課題組對數據進行嚴格審核,也納入統計范圍。本報告僅供參考,課題組不對使用報告及其內容所引發的任何直接或間接損失承擔責任。

概述

147家企業跨越50億門檻,12家企業超千億


2019年上半年,在“以穩為主,一城一策”政策基調指引下,房地產市場實現穩定預期。全國商品房成交規模保持穩步增長,銷售增速小幅回落,優秀企業緊抓城市發展結構性機遇,憑借精準的市場布局、契合市場需求的產品以及靈活的經營策略,實現了持續穩健發展。


圖:2019上半年50億企業數量及銷售額變化情況

根據監測顯示,2019年1-6月份,共有147家房地產企業銷售額超過50億元,較去年增加9家;合計實現銷售額58537億元,平均銷售額398.2億元,同比增長10.3%;市場份額提升9個百分點,市場集中度持續提升。


2019年上半年,50億元以上房企權益銷售金額均值為318億元,市場份額為62.8%。其中,前10企業權益金額門檻為736.3億元,前30企業權益金額門檻為365億元。從企業權益銷售金額來看,萬科以2784.6億元穩居榜首,前10企業憑借強大的資源項目獲取和獨立操盤能力,具有較高的權益銷售占比。此外,部分企業積極使用代建和小股操盤模式,憑借其強大的操盤和項目管理能力,充分釋放品牌的整合效應,實現了品牌價值的輸出和積累。


1、三大體系保障,房企銷售業績保持穩定增長

圖:房企銷售業績三大保障體系

在地產調控持續的背景下,房企以精準布局、產品結構優化、營銷有效轉換保障了業績的穩定增長。2019年上半年,房地產市場的調控政策持續,房企首先緊跟國家都市圈以及城市群政策的發展戰略,積極調整布局區域,以熱點一二線城市為主,有效保障銷售業績的增長;房企把握消費升級,優化產品結構,提高改善型產品供給,有效滿足人們對美好生活的需求;同時,房企加強數字化營銷工具使用力度,完善傳播內容,弱植入、強連接有效提升營銷效能,助力項目銷售。

2、目標設定以“穩”為主,半年完成率近五成

在地產調控持續的背景下,品牌房企注重平衡發展,銷售目標設定相對保守。2019年,從公布銷售目標的39家房地產企業來看,其目標增長率均值僅為19.2%,較2018年降低24.8個百分點。銷售目標增長率超過30%的僅有福晟、中駿與仁恒置地,主要是企業積極尋求規模再上新臺階,以實現向更高陣營的跨越;對比來看,恒大等龍頭房企主動進行戰略調整,適當降低銷售目標,保持相對平穩的發展趨勢,同時碧桂園、萬科等房企近幾年并不公布銷售目標,更加追求規模與效益的均衡發展,追求企業有質量的發展。

圖:2019上半年重點監測房企銷售目標及完成情況

從銷售目標完成率來看,房企上半年基本完成近五成。其中銷售目標完成率在50%以上的有14家企業,恒大、融創、保利、中海的銷售目標完成率均值為47.8%,以“規模+質量”繼續發揮行業領軍者的作用;濱江銷售目標完成率分別為51.7%,企業加速向千億軍團晉級。進入2019年下半年,房企將加大供貨力度,有效推進銷售目標完成率。

3、強者恒強態勢延續,陣營分化格局持續

強者恒強格局繼續強化,千億陣容進一步擴容,500億以上企業數量大幅增長。前10房企銷售額占50億以上企業總體的36.7%,前30企業占總體的61.3%,強者恒強態勢延續;分陣營來看1000億以上、500-1000億、200-500億、100-200億、50-100億,對應的企業數量分別為12家、21家、37家、51家、26家。其中,1000億以上、500-1000億、200-500億企業數量穩步增長,實現穩中有進;而50-100億陣營數量則略有減少。從各陣營銷售額及增長率來看,銷售規模再上新臺階,強者恒強態勢延續。


圖:2019年百億企業各陣營數量及銷售額均值情況

各陣營分化加劇,發展策略分歧加大伴隨城市結構發展機遇,房企在發展邏輯、經營策略等方面也出現了分化。1000億以上超級陣營共12家,銷售額增長率均值為16.0%其中碧桂園、萬科均突破了三千億大關,規模效應持續凸顯,在追求質量與效益的均衡發展的同時,積極降低負債比例優化資產結構,持續引領行業平穩發展;第一陣營(500-1000億)共21家,銷售額增長率均值為23.8%,該陣營的企業聚焦熱點城市群,加快一二線城市布局,形成品牌的聯動和協同效應,以強有力的綜合實力實現銷售業績的穩步增長。第二陣營(200-500億)有37家企業,銷售額增長率均值為332億元,同比增長39.1%,該陣營企業圍繞美好生活需求,不斷升級完善產品線,打造智能、健康等創新產品,實現企業健康發展。第三陣營(100-200億)和第四陣營分別有51家和26家企業,銷售額增長率均值分別為139億元和66億元,同比分別增長30.0%和25.9%,深化多元化業務發展模式,加強企業合作力度,培育新的業務增長點,實現業績持續突破。但也應注意到,未來房地產行業仍面臨較大的不確定性,部分小企業在運營方面可能面臨較大的風險,因此在順應市場發展趨勢的同時,應強化企業現金流管理,不斷提升企業經營效益,保障企業健康穩定的發展。


銷售

1、布局:聚焦一二線,城市群與都市圈戰略成共識

圖:2019年上半年代表房企各等級城市銷售占比情況

數據來源:企業公布,中國指數研究院整理

[注] 20家代表房企包括碧桂園、萬科、中國恒大、保利發展、融創中國、綠地控股、中海地產、新城控股、華潤置地、龍湖集團、招商蛇口、世茂房地產、陽光城、金科集團、旭輝集團、金地集團、中南置地、綠城中國、正榮集團、中國金茂。

城市貢獻度呈紡錘形,一二線城市仍是主戰場。2019年以來,隨著城市化進程推進以及都市圈結構的調整,重點二線城市的區域潛力繼續釋放,20家代表房企二線城市的銷售業績貢獻率為57.6%;一線城市貢獻率為21.1%,較去年增長8.1個百分點,一二線城市合計占比78.7%,仍是房企主要布局區域。如中海地產和招商蛇口在成立40周年之際升級品牌戰略,加強一二線戰略布局,2019年上半年一二線城市的業績貢獻率分別為87.6%和90.3%,同比分別提升9.9個百分點和8.9個百分點。

2、產品:回應市場需求,改善型產品占比增加明顯

圖:2018年-2019年上半年不同城市等級不同面積段重點項目占比

改善型需求增加,房企優化產品結構滿足人們美好生活需求。2019年上半年,代表企業90平方米以上的改善型產品占比為84.1%,同比增長1.1個百分點,其中200平方米貢獻最大,同比增長0.8個百分點;90-140(含)平方米初改型占比53.9%最大。分城市等級來看,二、三四城市以90-140(含)平方米首改產品占比均近60%;一線城市由于較高的價格0-90平的剛需產品增長明顯,較2018年增長6.1個百分點。

3、營銷:科技賦能數字營銷,弱植入、強連接提升營銷效能

(1)數字媒體時代來臨,營銷模式加速融合提升效能

房地產行業競爭日趨激烈,銷售環境也變得日益復雜,房企緊跟數字媒體時代的發展趨勢,通過運用數字媒體工具,加速融合創新營銷模式,有效提升營銷的轉化效率。

圖:2019年房地產企業數字化營銷模式

一方面,科技賦能數字營銷,5G時代推動了數字化營銷模式,優化了用戶體驗,營銷模式變革加速。卓越集團通過數字化升級,大幅提升系統性能,改善用戶體驗,助力企業內部精細化管理,實現內外互聯,提效增質。卓越在場景化方面積極嘗試,其經紀人系統注冊超過2萬個,報備總量超過20萬,報備人數中到訪率為41.2%,最近半年內到訪轉認購率22.5%,通過優化用戶體驗有效提升數據獲取及管理效率。

圖:2019年房地產企業創新型營銷模式

另一方面,“跨界營銷”、“造節營銷”提升了營銷效能,滿足客戶價值的新范式,為品牌營銷的吸附力融通了基礎。首先,房企通過與二次元文創等領域跨界融合,迎合年輕人消費趨勢,搶占年輕市場空間。如富力集團與明星爆款手游《明日之后》首度跨界合作,實現虛擬和現實的完美交合,線上線下的精準全覆蓋,活動參與人數10萬+。其次,房企通過與社會化節日有機結合進行“造節”活動,借助多媒體進行品牌營銷。龍湖通過“66天街品牌日”進行瘋狂購物節品牌IP營銷,在商業品牌“造節”的趨勢中嶄露頭角,為龍湖天街品牌的可持續營銷流量奠定了基礎。

(2)煥新品牌活力,弱植入強連接提升傳播效能

圖:2019年房地產企業品牌傳播特征

2019上半年,房地產企業不斷提煉品牌的核心價值,強化品牌區域影響力,提升營銷效能。

1)重新定義“美好生活”新主張。房地產企業通過發布會等形式,紛紛發布2019品牌新主張,詮釋企業發展新動力,傳播品牌新形象,踐行“我們都是追夢人”。

2)大局觀、高進階、內容“無功利化”。房企品牌傳播內容上弱植入,強連接,“無功利化”建立受眾對房企品牌形象的敬畏感;形式上引入高端經濟講座、品牌館等,建立大局觀,傳遞企業品牌核心價值。

3)短視頻風暴席卷品牌傳播。房企采用短視頻形式以情感和角色打動用戶,同受眾建立情感紐帶,成為2019年傳播最廣泛利器。萬科為其重慶項目打造的短視頻,通過時尚前衛的風格、包容多元的內容傳播總量達100W左右。

4)城市共鳴強化品牌區域影響力。房企通過對城市氣質與精神的打造,建立起城市價值與企業價值的紐帶,拉近房企與城市受眾的距離,傳遞品牌核心價值,提升品牌的認知度和忠誠度。

拿地

1、態度:補倉積極性提高,拿地節奏加快

圖:領導品牌房企2007-2018年拿地銷售比與市場周期對比情況

數據來源:中指數據庫-企業版-房企投策

[注] 領導品牌房企包括萬科、碧桂園、中國恒大、融創中國、保利發展、中海地產

房企踩準城市周期變動節點,靈活調整拿地節奏。從拿地金額與銷售額比值來看,房企結合市場情況靈活調整拿地策略,以6家領導品牌房企來看,在市場繁榮期,企業的資金較為充裕,房企精準把握城市輪動周期,審慎吸納優質土地儲備,表現較為積極;在調控影響下的衰退期,房企拿地更為審慎。如2018年,6家房企積極調整布局戰略,拿地金額占銷售額比重均值為24.4%,較2017年下滑明顯;2019年以來,房企在保持謹慎拿地態度的基礎上,拿地熱情自二季度開始逐漸回溫,其中二季度拿地金額占銷售額比重均值28.3%。其中,恒大的拿地節奏有效把握住了市場,在市場進入上升初期時獲取價格較低的土地,有效補充土儲,而在土地價格走高時控制拿地力度,有效節約成本。

圖:領導品牌房企2017-2019年二季度拿地態度情況

(請翻轉手機查看)

數據來源:中指數據庫-企業版-房企投策

能否跟上行業的節奏以及精準拿地,投策工具的選擇顯得尤為重要,全面了解優秀房企的做法可以幫助企業快速切入行業,中指數據庫企業版中的房企投策產品全面顯示房企的拿地動向(點擊試用),如其顯示2019年二季度部分房企保持積極的拿地態度,行業領軍企業的拿地狀況實時更新,為企業未來的拿地決策提供參考。

[注] 拿地態度采用拿地金額/銷售額比值進行衡量,具體詳見數據庫說明。

2、規模:拿地金額與成本上漲,房企加快補倉

圖:2019年上半年20家代表房企拿地總金額、面積和成本情況

數據來源:企業公布,中國指數研究院整理

代表房企拿地金額上升,拿地面積下降。2019年以來,土地市場呈現“量減價升”局面。一方面,土地成交數量有所回落,其中三線城市土地成交回落最為明顯;另一方面,土地溢價率有所回升,其中三四線城市土地溢價率漲幅較高。2019年上半年,代表房企拿地金額7771.2億元,同比增長13.4%,拿地面積15926.0萬平方米,同比下降13.2%,拿地成本同比上漲23.3%。受城市供地結構、市場需求及調控政策影響,2019年上半年,杭州、蘇州等強二線城市的土地市場出現了一輪“波動”。5月以來,盡管一二線城市依舊是房企拿地的重點,但是在各地加強調控的同時,房企拿地的節奏也有所放緩,土地市場逐漸回歸平穩。

圖:2019年上半年20家代表房企拿地平均樓面價分城市等級變化情況

數據來源:企業公布,中國指數研究院整理

拿地熱情回溫,拿地樓面價同比上升。2019年以來,在因城施策背景下政策改善預期增強,企業拿地積極性有所提高,土地流拍占比持續回落,特別是熱點一二線城市土地競拍熱度回升。具體來看,一線城市,20家代表房企拿地樓面價同比上升98.0%;二線城市,20家代表房企拿地樓面價同比上升33.2%;三四線城市,20家代表房企拿地樓面價同比微降1.2%。

3、區域:加強一二線城市布局,保持合作拿地力度

(1)一二線布局力度加大,長三角仍為企業布局重地

圖:2019年上半年20家代表房企各等級城市拿地布局情況

數據來源:企業公布,中國指數研究院整理

從拿地金額看,一二線城市土地成交市場回溫,三四線布局力度下調。2019年上半年,20家代表房企拿地金額同比上漲13.4%,由于一二線城市土地交易增多所致。其中二線城市拿地金額同比上升32.0%,漲幅最大;一線城市拿地金額同比增長58.6%,拿地金額占比為10.2%,較同期增加2.9個百分點。三四線城市推地節奏有所放緩,土地市場整體供需雙降,土地市場降溫明顯;三四線城市拿地金額同比下降18.5%,拿地金額占比為29.3%,同比下降11.5個百分點。

圖:2019年上半年20家代表房企各城市群拿地布局情況

數據來源:企業公布,中國指數研究院整理

分城市群來看,長三角地區熱度依舊,中西部土地市場有所降溫。20家代表房企在除珠三角外的城市群中拿地金額明顯提升,其中長三角拿地金額同比增長29.4%,占比達40.1%,環渤海同比增長15.6%,主要受城市群周邊熱點二線以及三四線城市拿地金額大幅增長所致,如合肥、溫州、紹興、無錫、常州等城市;中西部拿地金額同比增長5.9%,較去年同期占比減少1.92個百分點;珠三角拿地金額同比下降15.7%,占比減少4.64個百分點。

(2)保持合作拿地力度,加緊收并購

圖:2019年上半年20家代表房企權益金額占比情況

數據來源:企業發布、中國指數研究院整理

監管從嚴,行業資金面緊張,房企合作拿地力度仍保持較大。2019年上半年,20家代表房企拿地權益金額占比均值為81.0%。其中融創、綠地、招商蛇口等增強合作意愿,權益金額占比較去年下降近20個百分點;恒大、金科、華潤置地、龍湖等企業也紛紛加強合作拿地力度,權益金額占比較去年均有所下降。

資金壓力明顯,行業收并購規模增長。2019年上半年,二級市場拿地金額為802.7億元,同比微漲5.3%,主要隨著還債高峰年的來臨,多家房企出讓股權及項目以緩解資金壓力,行業收并購增多。如2019年以來,世茂通過并購的方式成交的項目有11宗以上,賣家包括泰禾、明發、萬通、粵泰等。

資金

1、規模:融資保持高位,海外發債掀起浪潮

2019年上半年房企融資規模持續保持高位,綜合融資成本較去年有所下降。截至2019年5月底,全國房地產開發到位資金為66689億元,同比增長7.6%,房地產企業融資規模持續保持高位,增速較2018年同期增加2.5個百分點。融資規模的增長一定程度上為企業的銷售規模增長奠定資金基礎,助力企業規模擴張。

圖:2019年上半年房企融資變化情況

從融資成本來看,信用債、ABS融資成本下降,海外債成本上升。上半年房企融資成本整體有所下降,其中,信用債發行利率均值為5.6%,較去年同期下降0.8個百分點;ABS發行利率均值為6.04%,較去年同期下降0.48個百分點;內地房地產企業海外債上半年發行規模激增,發行利率均值較去年同期上漲約2個百分點。

從融資渠道來看,依然以銀行貸款為主,信用債、信托和海外債均漲幅顯著。2019年上半年,房地產開發貸穩步增長且占主體地位;海外債發行約2615億元,規模較去年下半年增長近一倍;信用債發行總額3105億元,同比增長71.7%;信托一季度新增2610億元,同比增長42.91%。值得注意的是,為了穩定市場預期,銀保監會5月份發布《關于開展“鞏固治亂象成果促進合規建設”工作的通知》,包括整治銀行、信托資金違規用于拿地等,融資渠道階段性收緊,6月融資規模顯著下降。

2、結構:負債有所下降,降杠桿取得成效

圖:2015-2019年一季度滬深及大陸在港上市房地產公司資產負債率與有效負債率

2019年一季度,房地產行業負債水平整體呈下降趨勢。2019年第一季度末滬深上市房企資產負債率下降至65.97%,降低3.06個百分點,為近四年最低值,其中資產負債率超過80%的房企33家,超過85%的9家,較去年均有所減少;有效資產負債率49.51%,較2018年底下降0.81個百分點。在降杠桿、穩預期的大環境下,房企堅持穩健的財務政策和風險控制措施,強化銷售回款,降負債取得一定成效,但隨著償債高峰的到來,房企債務問題依然不容小覷,企業在注重規模增長的同時,應提高自有資金使用效率,審慎投資,著力降低資產負債率,實現有質量的發展。

未來

1、地:土地投拓科學化、精準化,高質量拿地奠定業績基礎

限購限貸政策的延續,城市的持續分化以及競爭的加劇,對房地產企業城市投資選擇決策提出了更高的要求。從城市投資來看,一二線城市需求穩定,企業間競爭激烈,越來越考驗企業綜合實力;三四線城市間市場差異大,城市群內部分化也比較明顯,但結構性機遇大,投資回報率高。2019年上半年,蘇州、天津、杭州、上海、武漢等一二線城市土地成交市場回溫,熱點城市的土地信息備受房企關注。

圖:CREIS中指地主產品

2019年,土地市場呈現“量減價升”局面,房企拿地更為謹慎,市場節奏和城市區域板塊的判斷愈發重要,一方面,只有精準把握市場節奏,找準市場主流風口,才能知行合一,做市場行情的領頭羊,另一方面,房企只有精準布局城市區域優質板塊,才能增強抵御風險的能力,從而更快的實現高質量發展。不同陣營的拿地節奏不同,部分過于激進的企業可能存在一定的地塊階段性問題,因此通過工具分析,將有效提升企業的拿地策略精準度,如CREIS中指地主產品,幫助企業精準把握城市輪動周期,輔助尋找和決策優質地塊,為企業未來規模增長提供有力支撐。未來房企土地投資必然是以大數據為決策支撐,才能踩準市場節奏,精準選擇城市及地塊,為未來高質量增長奠定基礎。

2、品:滿足人民美好生活需求,以品質與服務打造好產品

房企不斷落實“人民的美好生活需要”,提升產品品質、加大產品和服務升級創新,拓展好產品路徑;另外,圍繞“美好生活”進行業務拓展,不斷為全產業鏈優化和“做實、做強、做大、做好、做長”的發展方式鋪路。

房企升級產品戰略與服務模式,以更好的產品和服務贏得市場。伴隨著城市化升級和人民日益增長的美好生活需要的演進,產品的需求結構也發生著變化,房企創新產品線,加大高品質產品推出速度和力度,做好產品服務。一方面,房地產企業把握主業硬核、多元強核和綠色軟核建設,不斷升級品牌理念,提升產品品質;另一方面,對內加大網群建設,對外提升客戶服務,同時通過科技賦能、加強互聯網大數據云端支持,創新服務體系。通過深度的體系優化與創新,房企持續更新企業理念體系、業務體系、關聯體系和創新體系,全面提升產品與服務的品質。

房地產企業在夯實主業的同時,不斷拓寬產業鏈,加強商業、產業、城市更新等相關業務的發展,持續深化業務協同,全面提升產品品質。如融創中國2019年3月通過換標啟動戰略升級,全面布局美好生活,融創地產以桃花源系、宜和系和雅頌系三大產品線賦能“總有心意傳中國”美好生活整合服務商,融創文旅以文化旅游城、文旅商業、文旅特色小鎮等定位中國家庭歡樂供應商,融創服務以歸心社區和歸心服務打造品質生活服務專家,融創文化聚焦內容環節,深化產業布局;通過業務的相互協同,全面提升企業的運營實力,打造城市綜合運營商。隨著城鎮化的推進以及都市圈時代的到來,房地產企業與城市的融合度將不斷加深,未來房企將積極調整發展戰略和策略,通過以房地產相關產業鏈的延伸進行城市融合,為未來更好的發展綢繆。

3、人:人事變更注入新鮮血液,職能完善提升企業戰斗力

經過三十多年的發展,房地產行業來到了人才儲備和職能調整的十字路口,一方面企業職能劃分日趨明確、考核制度日趨完善;另一方面企業人才爭奪日趨激烈、“執劍人”新老交。萬科一直將人才培養作為第一位,并提出了“人才是萬科唯一的資本”的理念,啟動“炮火與心聲”計劃,旨在鼓勵員工表達真實想法,幫助管理層傾聽員工心聲;招商蛇口在人才選拔方面,堅持“嚴格考核、不適則退、互促成長、攜手共贏”原則,并推進總部組織變革。隨著房地產行業調控持續,房地產企業持續向規模化、多元化進發,房企人事更新、人才引進、職能完善等都將增強企業的戰斗力,引領行業譜寫新的篇章。

本文轉載自:中指研究院

一分时时彩:一定牛彩票